Marketing a felsőoktatásban: Weboldalak elemzési szempontrendszere a magyar és nemzetközi szakirodalom alapján

Absztrakt

A felsőfokú képzést biztosító intézményekről napjainkban a legtöbb információt az Interneten keresik. Az egyetemi és főiskolai weboldalak nem csupán információ forrásként szolgálnak, hanem önreprezentációs és marketing célú kommunikációs szerepük is van. A szerkezetük és a hangvételük meghatározza, hogy a felhasználók mit gondolnak az adott intézményről (Middleton, McConnell & Davidson, 1998; Kent & Taylor, 2002; McAllister-Spooner, 2009). A kapcsolat a felsőoktatási intézetek és a felhasználók között két funkciót tölt be: lehetőség az intézményeknek, valamint alapvető elvárás a felhasználók szempontjából. Irodalmi áttekintésünk célja, hogy feltárjuk a meghatározó megközelítési módokat, amelyeket a nemzetközi és hazai felsőoktatási intézmények weboldalainak elemzési kutatásaiban használnak. A kutatás többfókuszú voltát bizonyítja a tény, hogy a téma kutatói különböző egységeket vizgálva értékelték az egyes weboldalakat, ezáltal különféle modelleket, követelmény-rendszereket és sémákat hoztak létre. Miután áttekintettük a kutatást, amely a weboldalak legfontosabb értékelési szempontjain alapult, létrehoztunk egy piaci alapú kritérium rendszert – hitelesség, interaktivitás, tartalom, információ, attraktivitás és kivitelezés – egységesítve az “Egyetemi Weboldal Minőségének Konceptuális Kerete” – “Conceptual Framework of University Website Quality (WEBQUAL)” rendszerével, amelyet Khawaja és Bokhari jelentettek meg 2010-ben. Ezt egy olyan modellben foglaltuk össze, amely a felsőoktatási intézmények marketing elemeit tartalmazza. Egy téma alapú kutatási trendeket vizsgáló értékelésre alapozva meg lehet határozni azt, hogy vajon az a felület, amellyel a felhasználó találkozik, elősegíti vagy akadályozza (a) az egyik oldalon a termék, vagyis a képzés “eladhatóságát”, (b) a másik oldalon pedig a “be – szerezhetőségét”. Ennek az összetett rendszernek a felépítése, a működési hatékonysága és a lehetőség arra, hogy alkalmazkodjon a külső és belső változásokhoz, határozhatja meg az intézmény népszerűségét a diákok körében, elérve azt, hogy úgy érezzék, megtiszteltetés ehhez a közösséghez tartozniuk.